Vastuullisuus ei ole ilmoittautumislaji
Viime aikoina on puhuttu paljon siitä, että yrityksiltä odotetaan nykyisin vastuullisuutta. Omia odotuksiaan on yrityksen kaikilla sidosryhmillä: asiakkailla, yhteistyökumppaneilla, omalla henkilöstöllä, omistajilla ja rahoittajilla, viranomaisilla ja kansalaisjärjestöillä.
Odotukset kasvavat niin paljon, että enää ei aina voi puhua pelkistä odotuksista. Sidosryhmien odotukset ovat muuttumassa vaatimuksiksi.
Kuluttajien vaatimusten kasvaessa monissa tuote- ja palveluryhmissä vastuullisuudesta on tullut ”uusi normaali”, jolloin vastuuttomina pidettyjä tuotteita tai palveluita ei yksinkertaisesti enää osteta. Vastuuttomiksi mielletyt työnantajat kärsivät työvoimapulasta erityisesti aloilla, joilla kilpaillaan korkeasti koulutetuista osaajista. Yhä useampi yritys törmää vastuullisuusvaatimuksiin myös rahoitusta hankkiessaan.
Oma lukunsa on julkinen sääntely. Vuonna 2024 voimaan astuva EU:n kestävyysraportointidirektiivi tekee vastuullisuusraportoinnista pakollista kaikille pörssiyhtiöille ja suuryrityksille. Toinen EU:n uusi direktiivi velvoittaa suuryritykset tutkimaan ja varmistamaan vastuullisuuden koko arvoketjussaan, minkä myötä raportointivelvollisuus ulottuu myös pienempiin yrityksiin, jotka kuuluvat suuryritysten hankintaketjuihin. Vaatimukset vastuullisuusraportoinnista ovat jo arkipäivää myös suurelle joukolle julkishallinnon alihankkijoina toimivia pk-yrityksiä.
Oma henkilöstö on yrityksen vaativin kohderyhmä
Tähän asti vastuullisuus on ollut monilla toimialoilla ilmoittautumislaji. Sidosryhmille on riittänyt yleensä se, että yritys on kertonut innokkaasti hienoista hankkeistaan päästöjensä vähentämiseksi tai henkilöstönsä hyvinvoinnin parantamiseksi. Harva on kyseenalaistanut yrityksen verkkosivuston vastuullisuusosion kauniita tarinoita tai tuotepakkauksien vastuullisuudesta kertovia merkintöjä.
Yksittäiset hankkeet, hienot tarinat ja sanan ”vastuullisuus” hokeminen riittävät kuitenkin yhä harvemmin. Entistä laajemman raportointivelvollisuuden myötä yritysten täytyy todentaa ja dokumentoida vastuullisuustekonsa raa’an datan muodossa. Vastuullisuusviestinnän luovuutta karsii sekin, että EU suunnittelee myös viherpesun kieltävää direktiiviä.
Myös tavalliset kansalaiset ovat oppineet vaatimaan yrityksiltä entistä konkreettisempia – ja konkreettisemmin todistettuja – tekoja. Erityisen vaativia ovat yrityksen vastuullisuuden kokemusasiantuntijat eli omat työntekijät.
Kaikki eivät saa palkintoa
Kiristyvät vaatimukset ja raportoinnin laajentuminen teettävät yrityksillä entistä enemmän työtä. Vaarana voi olla, että varsinkin alkuvaiheissa yritysten rajalliset vastuullisuusresurssit joudutaan käyttämään konkreettisten hankkeiden sijasta raporttien täyttämiseen.
Muuten vaatimusriman nousu on pelkästään hyvä asia, sillä se pakottaa yritykset olemaan entistä rehellisempiä itselleen ja luopumaan toisinaan tahattomastakin viherpesusta. Ennen kaikkea se hyödyttää konkreettisen kestävyysloikan käynnistäneitä yrityksiä kilpailussa niiden kanssa, jotka ovat keskittyneet enemmän puheisiin kuin tekoihin.
Toisin sanoen vastuullisuus ei ole enää samanlaista kuin lasten jalkapallo. Siinä ei noudateta ”kaikki pelaa” -periaatetta eivätkä kaikki mukaan tulleet saa palkintoa.
Kirjoittanut Antti Isokangas. Antti on pitkän linjan viestintäammattilainen, joka on työskennellyt toimittajana, tietokirjailijana, viestintäkonsulttina sekä Kotipizza Groupin viestintä- ja vastuullisuusjohtajana. Hän on myös yksi kirjan Viherpesuopas (Nemo, 2022) kirjoittajista.
